Nachhaltigkeitskommunikation mit Wirkung und mit Beleg: Storytelling trifft Green Claims
Initiativen wie die Plastikmüllbeseitigung im Viktoriasee und die Wasserversorgung in wasserarmen Regionen tragen dazu bei, die ökologischen Auswirkungen des Tourismus in Uganda zu reduzieren. (Foto: Kampagne „Bring your own bottle“ – Uganda Tourism Board)
Einfache Botschaften funktionieren in der Nachhaltigkeitskommunikation besonders gut – und das aus mehreren psychologischen, kommunikativen und praktischen Gründen
1. Kognitive Entlastung
Nachhaltigkeit ist ein komplexes Thema mit vielen Dimensionen (ökologisch, sozial, ökonomisch). Komplexe Inhalte überfordern schnell – einfache Botschaften reduzieren diese Komplexität und erleichtern so das Verstehen.
Beispiel:
Statt „Wir reduzieren CO₂ entlang der gesamten Wertschöpfungskette um 45 % bis 2030“, besser:
„Wir machen unsere Produkte emissionsarmer – Schritt für Schritt.“
2. Schnelle Wiedererkennung und Einprägsamkeit
Kurze, klare Aussagen bleiben im Gedächtnis. Sie lassen sich leichter wiederholen und weitergeben – sei es im Gespräch oder in sozialen Medien.
Beispiel:
„Plastikfrei bis 2027“ bleibt hängen – im Gegensatz zu einer detaillierten Materialstrategie.
3. Emotionale Ansprache
Einfache Botschaften können stärker emotionalisieren, vor allem wenn sie eine Haltung oder Vision transportieren.
Beispiel:
„Wir schützen, was uns alle schützt: die Natur.“
solche Botschaften erzeugen Verbindung statt nur Information.
4. Zielgruppenorientierung
Nicht alle Menschen sind Nachhaltigkeitsexpert:innen. Einfache Botschaften holen auch die ab, die sich bisher wenig mit dem Thema beschäftigt haben.
Beispiel:
Ein Slogan wie „Gut für dich. Gut für morgen.“ spricht breiter an als eine ISO-konforme Aussage über Nachhaltigkeitszertifikate.5. Klarheit schafft Vertraue
In der Flut von Greenwashing und vagen Versprechen vermitteln einfache, konkrete Aussagen mehr Glaubwürdigkeit – wenn sie nachprüfbar und ehrlich sind.
Beispiel:
„100 % Ökostrom seit 2022“ ist greifbarer als „Wir setzen uns für mehr Umweltverantwortung ein.“regulatorische Rahmen als Chance begreift und partnerschaftlich arbeitet, schafft mehr als nur Events – er schafft Wirkung.
Balance finden: Einfach ≠ Vereinfachend
Warum „zu einfache“ Aussagen problematisch sein können:
Die neue EU-Green Claims Directive (Richtlinie über Umweltaussagen) verpflichtet Unternehmen dazu, nachweisbare, überprüfbare und spezifische Aussagen zu Umweltauswirkungen zu machenGreenwashing zu vermeiden, z. B. durch vage Begriffe wie
🔹 nachweisbare, überprüfbare und spezifische Aussagen zu Umweltauswirkungen zu machen
🔹 Greenwashing zu vermeiden, z. B. durch vage Begriffe wie „umweltfreundlich“, „klimaneutral“ oder „nachhaltig“ ohne Belege
🔹 bei Vergleichen zwischen Produkten klare Methodik & Referenzrahmen anzugeben
Was bedeutet das für Storytelling und einfache Botschaften?
Die Kunst liegt in der klaren, zugänglichen Sprache, ohne die faktische Tiefe zu opfern. Das bedeutet:
| GUT | BESSER NICHT |
|---|---|
| „Wir reduzieren den CO₂-Ausstoß unserer Produktion um 40 % bis 2030 – unabhängig geprüft.“ | „Unsere Produkte sind klimafreundlich.“ |
| „Unsere Verpackung besteht zu 100 % aus recyceltem Karton – zertifiziert nach FSC Recycled.“ | „Wir verpacken nachhaltig.“ |
| „Unser Strom kommt seit 2022 ausschließlich aus zertifizierten Ökostromanlagen.“ | „Wir nutzen grünen Strom.“ |
Lösungsansatz: Mehrschichtige Kommunikation
- Starke, einfache Kernbotschaft z. B. in Headlines oder Social Media
- Belegbare Fakten und Nachweise auf Landingpages, Labels, FAQs
- Erzählformate mit Tiefgang, z. B. in Reportagen, Interviews oder Videos
Beispiel aus der Praxis:
Kernbotschaft: „Unsere Jeans spart Wasser.“
Story: Eine junge Designerin erzählt, wie sie mit einem Zulieferer ein wasserarmes Färbeverfahren eingeführt hat.
Faktenbox: „40 % weniger Wasser – nachgewiesen durch LCA-Analyse (ISO 14040).“