Dr. Oetker stoppt Werbung mit Klimaneutralitätsversprechen

Klimaneutralität als Werbeversprechen: Der Fall Dr. Oetker zeigt, welche Anforderungen heute an die Nachvollziehbarkeit und Belegbarkeit umweltbezogener Aussagen gestellt werden.

Ein Klimaziel für 2050 genügt nicht, wenn der konkrete Weg dorthin offenbleibt. Der aktuelle Fall Dr. Oetker zeigt: Wer mit zukünftiger Klimaneutralität wirbt, muss künftig belastbar darlegen können, auf welchen Maßnahmen, Zwischenzielen und Kontrollen dieses Versprechen beruht. Die Deutsche Umwelthilfe (DUH) teilte am 31. August 2026 mit, dass Dr. Oetker eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abgegeben habe. Damit darf das Unternehmen nicht länger pauschal mit vollständiger Klimaneutralität ab 2050 werben, ohne nachvollziehbar zu erläutern, durch welche konkreten Schritte dieses Ziel erreicht werden soll.

Was ist passiert?

Nach Angaben der DUH hatte Dr. Oetker damit geworben, bis 2050 vollständig klimaneutral zu sein – einschließlich der Lieferkette. Die Umweltorganisation beanstandete, dass diese Aussage als langfristiges Umweltversprechen nicht ausreichend unterlegt sei.

Kritisiert wurden insbesondere:

• ein fehlender nachvollziehbarer Reduktionsplan,
• nicht ausreichend konkretisierte Maßnahmen,
• fehlende oder nicht transparent dargestellte überprüfbare Zwischenziele,
• keine hinreichende Darlegung, wie die Emissionen in der Wertschöpfungskette tatsächlich reduziert werden sollen.

Die Unterlassungserklärung ist kein Gerichtsurteil. Sie ist aber rechtlich relevant: Verstößt das Unternehmen künftig gegen die darin übernommene Verpflichtung, kann eine Vertragsstrafe fällig werden. Für die Kommunikationspraxis ist der Fall damit ein deutliches Warnsignal, gerade für Unternehmen, die weitreichende Zukunftsaussagen zu Klimaschutz, Emissionsfreiheit oder Nachhaltigkeit verwenden.

Warum Methan im Fokus steht

Die DUH verbindet ihre Kritik ausdrücklich mit der Forderung nach einer konsequenten Methanreduktion. Das ist für einen Lebensmittelhersteller mit milchhaltigen Produkten besonders bedeutsam: Emissionen aus der Milchproduktion entstehen überwiegend in vorgelagerten Lieferketten und liegen damit typischerweise im Scope 3.

Methan ist ein besonders wirksames Treibhausgas. Über einen Zeitraum von 20 Jahren betrachtet, besitzt es ein deutlich höheres Erwärmungspotenzial als CO₂. In Deutschland ist die Landwirtschaft die wichtigste Methanquelle: Rund 76 Prozent der Methanemissionen stammen laut Umweltbundesamt aus diesem Bereich. Bei den Methanemissionen aus der Verdauung landwirtschaftlicher Nutztiere spielt die Rinder- und Milchkuhhaltung die dominierende Rolle.

Für betroffene Unternehmen folgt daraus: Eine glaubwürdige Klimastrategie darf sich nicht auf Energieeffizienz, erneuerbare Energien oder Verpackungsoptimierung am eigenen Standort beschränken. Sie muss die wesentlichen Emissionsquellen entlang der gesamten Wertschöpfungskette adressieren.

Im Lebensmittelsektor können dazu – abhängig von Produktportfolio und Beschaffung – beispielsweise gehören:

• belastbare Programme zur Senkung landwirtschaftlicher Emissionen,
• Maßnahmen in der Futterproduktion und im Düngemanagement,
• Verbesserungen im Herden- und Güllemanagement,
• Anpassungen von Rezepturen und Produktportfolios,
• Kriterien für Beschaffung und Lieferantenentwicklung,
• ein nachvollziehbares Monitoring der Scope-3-Emissionen.

Entscheidend ist nicht, jede einzelne Maßnahme öffentlich bis ins Detail offenzulegen. Entscheidend ist jedoch, dass die Aussage „klimaneutral bis …“ durch einen konkreten, realistischen und nachprüfbaren Transformationspfad gedeckt ist.

EmpCo erhöht den Handlungsdruck

Der Fall fällt in eine Phase, in der sich die rechtlichen Anforderungen an Umweltwerbung deutlich verschärfen. Mit Wirkung zum 27. September 2026 treten in Deutschland die neuen Vorgaben zur Umsetzung der EU-Richtlinie EmpCo in Kraft. EmpCo steht für „Empowering Consumers for the Green Transition“ und soll Verbraucherinnen und Verbraucher besser vor irreführenden Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen schützen.

Besonders wichtig: Aussagen über künftige Umweltleistungen werden nur dann zulässig sein, wenn sie auf einem realistischen und überprüfbaren Umsetzungsplan beruhen. Dieser muss nach den neuen Anforderungen insbesondere:

• klare, objektive und öffentlich zugängliche Verpflichtungen enthalten,
• messbare und zeitgebundene Ziele vorsehen,
• die relevanten Maßnahmen und Ressourcen nachvollziehbar abbilden,
• regelmäßig durch eine unabhängige externe Stelle überprüft werden.

Die Botschaft ist eindeutig: Ein langfristiges Zieljahr allein ist keine ausreichende Grundlage für die Werbung. Das gilt nicht nur für Aussagen wie „klimaneutral bis 2050“, sondern kann ebenso Formulierungen wie „Net Zero“, „emissionsfrei“, „klimapositiv“ oder „nachhaltige Zukunft“ betreffen, sofern sie beim Publikum einen konkreten Umweltvorteil oder eine gesicherte künftige Umweltleistung erwarten lassen.

Was Unternehmen jetzt prüfen sollten

Unternehmen sollten Klimaziele nicht aus der Kommunikation entfernen, sondern sie kommunikativ und fachlich belastbar machen. Eine vorschnelle Streichung kann Transparenz und Transformationsbereitschaft schwächen. Die bessere Lösung lautet: Ziel, Plan, Nachweis und Kommunikation sauber miteinander verbinden.

Ein pragmatischer EmpCo-Check für Zukunftsversprechen umfasst mindestens diese Fragen:

Wissenschaftsbasierte Ziele als Nachweisgrundlage

Unternehmen müssen ihre Klimastrategie nicht bei null beginnen. Anerkannte Methoden wie die Science Based Targets initiative (SBTi) oder das X-Degree-Compatibility-Modell (XDC) können helfen, Klimaziele methodisch fundiert herzuleiten, Reduktionspfade zu strukturieren und Fortschritte transparent zu dokumentieren.

Die SBTi unterstützt Unternehmen dabei, Emissionsminderungsziele im Einklang mit wissenschaftsbasierten Klimapfaden festzulegen. Dazu gehören eine belastbare Treibhausgasbilanz, klar definierte Ziele für Scope 1, Scope 2 und – soweit wesentlich – Scope 3, kurzfristige Reduktionsziele sowie langfristige Net-Zero-Ziele. Unternehmen mit validierten SBTi-Zielen müssen ihre Emissionen und den Fortschritt gegenüber den veröffentlichten Zielen regelmäßig, in der Regel jährlich, offenlegen.

Das XDC-Modell übersetzt die Klimawirkung eines Unternehmens oder eines Portfolios in eine Temperaturkennzahl. Es beantwortet vereinfacht die Frage: Um wie viel Grad würde sich die Erde erwärmen, wenn alle wirtschaftlichen Akteure mit einer vergleichbaren Emissionsintensität handeln würden? Die daraus abgeleitete Temperaturausrichtung kann mit einem sektorspezifischen Zielwert verglichen werden und macht sichtbar, ob ein Unternehmen mit einem 1,5-Grad- oder einem anderen Klimaszenario kompatibel ist.

Beide Ansätze können Unternehmen dabei unterstützen,

• wesentliche Emissionsquellen entlang von Scope 1, 2 und 3 zu identifizieren,
• realistische, wissenschaftlich fundierte Zielpfade zu entwickeln,
• messbare Zwischenziele zu definieren,
• notwendige Reduktionsmaßnahmen zu priorisieren,
• Fortschritte regelmäßig zu messen und transparent zu veröffentlichen,
• die Plausibilität von Klimaversprechen gegenüber Kundschaft, Geschäftspartnern, Finanzmarkt und Öffentlichkeit zu erhöhen.

Für die EmpCo-konforme Kommunikation ist dabei entscheidend: Ein SBTi-validiertes Ziel oder eine positive XDC-Temperaturbewertung ist kein Freifahrtschein für pauschale Aussagen wie „klimaneutral“ oder „klimafreundlich“. Sie können jedoch zentrale Belege dafür liefern, dass ein kommuniziertes Zukunftsziel auf einer nachvollziehbaren Datengrundlage, einem wissenschaftlich hergeleiteten Reduktionspfad und einer überprüfbaren Fortschrittslogik beruht.

Bildquelle:
KI-generierte Illustration, erstellt mit ChatGPT (OpenAI), September 2026. Symbolbild.