Green Claims: Regeln für korrekte Umweltaussagen
Mit der zunehmenden Kommunikation von Nachhaltigkeitseigenschaften nimmt auch die unpassende Verwendung von Produktaussagen mit Nachhaltigkeitsbezug zu. So waren Unternehmen in den letzten Zeit wiederholt dem Vorwurf des Greenwashings ausgesetzt. In diversen Urteilen (u.a. gegen die Marke Frosch und dm-drogeriemarkt) wurde die Nutzung von bestimmten Claims wie “klimaneutral” in ihren jeweiligen Anwendungsfällen untersagt oder es wurde verfügt, bei der Werbung ergänzende Angaben zu machen. Durch die fehlerhafte Verwendung der nachhaltigkeitsbezogenen Produktaussagen entstanden den Unternehmen direkte Kosten sowie Reputationsschäden, die durch eine korrekte Verwendung oder den Verzicht auf die Aussage hätten vermieden werden können.
Während aktuell bereits verschiedene Gesetze und Richtlinien die Produktkommunikation regeln und insbesondere irreführende Werbung verbieten, sind für die Nachhaltigkeitskommunikation weitere Regulierungen geplant. Mit der „Green Claims Initiative“ reagiert die EU auf die zunehmende Bedeutung und Verwendung der nachhaltigkeitsbezogenen Produktkommunikation sowie deren unterschiedliche Auslegbarkeit.
Diese sieben Regeln unterstützen Sie dabei, eine zielgerichtete und transparente Kommunikation nachhaltigkeitsbezogener Produktvorteile redaktionell aufzubereiten. Generell gilt: Irreführende Aussagen sollten unterlassen werden. Weiterhin empfiehlt es sich immer – wo vorhanden – Aussagen zu Produkteigenschaften mit einem entsprechenden Label oder Zertifikat in der Konsumentenkommunikation zu belegen.
1. Faktenbasis: Die Verwendung von Nachhaltigkeits-Claims sollte auf korrekten datengestützten bzw. faktenbasierten Informationen beruhen, d.h. die zugrundeliegenden Daten müssen zuverlässig und wahrheitsgemäß sein.
2. Verwendung nachprüfbarer Methoden: Produktaussagen sollten durch standardisierte und (wissenschaftlich) anerkannte Prüfmethoden untermauert werden (z.B. Zertifikate, Berechnungsmethoden), um Vergleichbarkeit und Überprüfbarkeit zu ermöglichen. Gemäß diesem Prinzip plant auch die bereits angekündigte EU Green Claims Initiative ihre Vorgaben auszurichten. Demnach sollen Produktaussagen durch die Nutzung eines abgestimmten, standardisierten Verfahrens durch Tatsachen belegt werden. In diesem Kontext verweist die Initiative auf Methoden des ökologischen Fußabdrucks für Produkte und Organisationen.8
3. Ganzheitliche Betrachtung: Um die Aussagefähigkeit des jeweiligen Product Claims zu erhöhen, sollte der gesamte Lebenszyklus eines Produkts in der Betrachtung berück- sichtigt werden. Dies kann über eine Ökobilanz geschehen. Bezieht sich die Aussage nur auf eine bestimmte Phase des Lebenszyklus, ist dies kenntlich zu machen und der Anteil zu beziffern.
4. Verfügbarkeit von Hintergrundinformationen: Die Glaubwürdigkeit der getroffenen Produktaussage lässt sich dadurch erhöhen, dass alle relevanten Informationen, die zu der entsprechenden Aussage geführt haben, von potenziellen Kund:innen bzw. von allen interessierten Anspruchsgruppen eingesehen werden können (z.B. Grundannahmen, Berechnungsmethoden, berücksichtigte Kriterien und Datenquellen). Die Schwelle, um an diese Hintergrundinformationen zu gelangen, sollte möglichst niedrig sein.
5. Kein Werben mit Selbstverständlichkeiten: Das Werben mit Selbstverständlichkeiten, also die Kommunikation von Produktaussagen, die auf gesetzliche Anforderungen zurückzuführen sind, ist grundsätzlich verboten.
6. Formulierung zielgerichteter Werbebotschaften: Produktaussagen sind spezifisch, genau und zutreffend zu formulieren – von sehr allgemeinen Botschaften ist abzusehen. Übertreibungen oder Behauptungen sollten nicht verwendet werden.
7. Relevanz und Wesentlichkeit: Kommunikationsmaßnahmen zu nicht wesentlichen Produktleistungen laufen Gefahr, als „Greenwashing“ wahrgenommen zu werden. Hotspot-Analysen können Hinweise darauf geben, welche Herausforderungen mit besonderer Priorität gelöst werden müssen und sich entsprechend gut für die Kommunikation eignen.
Die Prinzipien zeigen, dass für die Bewerbung der Nachhaltigkeitsleistung von Produkten viele Dinge betrachtet und abgewogen werden müssen. Mit unserer langjährigen Expertise im Bereich strategische Nachhaltigkeitskommunikation bewerten wir Ihre Umwelt- und Produktaussagen bevor diese veröffentlicht werden. Denn betrachtet wird im Zweifelsfall der Gesamteindruck. Hierfür entscheidend sind neben der Produktaussage auch Aspekte wie Anmutung, Materialwahl und Bildsprache. Eine rechtliche Prüfung durch einen spezialisierten Anwalt ist in kritischen Fällen stets ratsam.
Fragen Sie Ihren individuellen Leitfaden bei uns an
Für Marketing- und Kommunikationsexpert:innen stellen wir einen individuelle Leitfaden zusammen, um Sie dabei zu unterstützen, die hohen Ansprüche an eine nachhaltigkeitsbezogene Produktkommunikatin zu erfüllen. Darüber hinaus fördert er ein einheitlicheres Verständnis der Begrifflichkeiten in Unternehmen, aber auch bei Konsument:innen.
