BAUM-Jahrestagung: Lösungslab diskutiert Chancen und Grenzen neuer Umweltkommunikation

Wie können Unternehmen Nachhaltigkeit künftig glaubwürdig kommunizieren, wenn pauschale Umweltversprechen, Sternchenhinweise und ergänzende Erklärungen über QR-Codes rechtlich nicht mehr ausreichen? Diese Frage stand im Mittelpunkt unseres Lösungslabs „Claim-Werkstatt: Nachhaltige Kommunikation im Zeitalter von EmpCo neu denken“ bei der BAUM-Jahrestagung im Europa-Park Rust.

Die BAUM-Tagung 2026 fand am 9. und 10. September unter dem Leitmotiv „Confiance en Europe – Zuversicht in Europa. Risiken meistern, Chancen nutzen“ statt. Der zweite Veranstaltungstag war als interaktives Lösungslab- und Inspirationsfestival angelegt. In mehreren thematischen Blöcken wechselten sich kurze Impulse mit Diskussionen, kollegialer Beratung und Networking ab.

Große Resonanz auf das Thema EmpCo

Dass sich gleich mehrere Lösungslabs mit der Empowering-Consumers-Richtlinie – kurz EmpCo – beschäftigten, zeigt die hohe Relevanz des Themas. Die Resonanz der Teilnehmenden war groß: Es wurden zahlreiche konkrete Fragen aus Marketing, Kommunikation, Nachhaltigkeitsmanagement und Recht eingebracht.

Viele dieser Fragen lassen sich derzeit jedoch noch nicht abschließend beantworten. Die neuen Regeln greifen tief in die Gestaltung von Claims, Verpackungen, Kampagnen und Markenauftritten ein. Ab dem 27. September 2026 gelten in Deutschland strengere Anforderungen an Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Unternehmen müssen dann insbesondere darauf achten, dass Aussagen konkret, verständlich und belegbar sind.

Im Mittelpunkt unserer Diskussion standen deshalb unter anderem folgende Fragen:

• Wie lässt sich eine Umweltaussage direkt auf dem Produkt verständlich darstellen?
• Welche Rolle können Sternchen, Fußnoten und QR-Codes künftig noch spielen?
• Wie viel Erklärung ist notwendig, ohne die Kommunikation zu überfrachten?
• Welche Kanäle eignen sich für vertiefende Informationen?
• Wie können Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsleistungen weiterhin attraktiv und glaubwürdig erzählen?

Die zentrale Erkenntnis: Ein QR-Code kann zusätzliche Informationen zugänglich machen, ersetzt aber nicht automatisch die erforderliche Klarheit des eigentlichen Claims. Die wesentliche Aussage muss bereits dort verständlich und regelkonform sein, wo Verbraucherinnen und Verbraucher mit ihr in Kontakt kommen.

Zwischen Schutz vor Greenwashing und Einschränkung der Kommunikation

Am Rande der Tagung konnte ich diese Fragen mit Dr. Daniel Kendziur von SKS Schwarz Rechtsanwälte weiter vertiefen. Dabei ging es auch um die grundsätzliche Frage, ob EmpCo – trotz ihres Ziels, Verbraucherinnen und Verbraucher vor irreführender Werbung zu schützen – in bestimmten Fällen als Einschränkung oder sogar als eine Art Zensur wahrgenommen werden könnte.

Diese Diskussion macht deutlich, dass EmpCo nicht nur eine juristische, sondern auch eine strategische Herausforderung ist. Betroffen sind nicht allein einzelne Werbeaussagen. Auch Agenturpositionierungen, Markennamen und die langfristige Kommunikationsstrategie können auf den Prüfstand geraten.

Die neue Realität verlangt daher eine enge Zusammenarbeit von Nachhaltigkeit, Recht, Produktentwicklung und Kommunikation. Nachhaltigkeitsclaims dürfen nicht erst kurz vor dem Kampagnenstart rechtlich geprüft werden. Sie müssen von Beginn an auf einer belastbaren Datengrundlage und einer klaren inhaltlichen Logik beruhen.

Das Beispiel Miele

Ein anschauliches Beispiel aus der Diskussion war die globale Markenkampagne von Miele mit den Aussagen „Longevity is the ultimate form of sustainability“. Miele stellt dabei die Langlebigkeit seiner Produkte und eine angegebene Nutzungsdauer von 20 Jahren in den Mittelpunkt.

Die entscheidende Frage lautet: Wie geht ein Unternehmen mit einer bestehenden Kampagne um, wenn die neuen Anforderungen kurz vor ihrem Inkrafttreten greifen?

Mögliche Reaktionen wären:

• die Kampagne kurzfristig aus dem Handel zu nehmen,
• sie unverändert weiterzuführen und rechtliche beziehungsweise reputative Risiken in Kauf zu nehmen,
• den Claim durch zusätzliche Erläuterungen zu präzisieren,
• oder die Kampagne grundsätzlich neu zu formulieren.

Ein bloßer sprachlicher Zusatz wie z.B. „We think, that… “ wird dabei nicht automatisch ausreichen. Entscheidend ist, welchen Gesamteindruck eine Aussage vermittelt und ob dieser Eindruck objektiv belegt werden kann. Bei einem Claim wie „Langlebigkeit ist die wahre Nachhaltigkeit“ stellt sich beispielsweise die Frage, auf welche konkrete Umweltwirkung sich die Aussage bezieht und welche Grenzen für ihre Gültigkeit gelten.

Nachhaltigkeitskommunikation braucht neue Geschichten

Die Diskussion im Lösungslab hat gezeigt: Nachhaltigkeitskommunikation wird nicht verschwinden. Sie wird konkreter, nachvollziehbarer und stärker mit der tatsächlichen Produktleistung verbunden werden müssen.

Unternehmen sollten sich deshalb frühzeitig mit folgenden Fragen beschäftigen:

• Welche Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen verwenden wir aktuell?
• Welche davon sind pauschal oder missverständlich?
• Welche Nachweise liegen für unsere Claims vor?
• Welche Informationen müssen direkt auf dem Produkt oder am Point of Sale erscheinen?
• Wie lassen sich Kampagnen so entwickeln, dass sie rechtlich belastbar und zugleich verständlich bleiben?

Die BAUM-Jahrestagung hat dafür einen wichtigen Raum geschaffen. Das große Interesse und die Vielzahl der Fragen zeigen, dass der Austausch zu EmpCo gerade erst beginnt. Klar ist bereits heute: Wer künftig über sein ESG-Impact berichten will, braucht nicht weniger Kreativität, sondern eine bessere Verbindung von Kreativität, Belegbarkeit und Verantwortung.